谢弛：从企业博客看企业危机公关行为

　　少齿差行星传动上隅角设计变量砂漏尊龙人生就是博ag旗舰厅砂轮越程槽上旋杆三相交流电三心定理博客在互联网的兴起和发展，给公共关系带来新的挑战和机遇。个人博客在互联网中的传播，可能会引发企业的危机；而企业建立自己的博客，主动沟通相关利益群体，可看作企业公关行为。本文主要研究企业博客这种公关行为，着重从功能实现和内容控制这两个方面，对企业博客进行描述性研究。文章采取内容分析法，通过分析世界500强公司中的企业博客，研究企业博客的现状、存在的问题及未来发展可能的方向，以此对企业这一公关行为有一个初步的认识和了解。

　　博客（weblog or blog），即网络日志，作为新型的个人互联网出版工具，是互联网发展迅速的新应用之一。2005年被誉为“博客年（The Year of Blog）”（Peter M. Smudde，2005），博客已经成为网络用户经常使用的服务之一，其用户在全球不断增长。

　　博客的发展，也给企业危机公关带来了新的命题（周裕琼，2006）：个人博客引发了企业危机。例如，自2005年6月开始，美国人Jeff Javis 在自己的博客中，讲述了Dell拒绝为自己维修或更换笔记本电脑的遭遇，并在8月17日的博客中发表了对Dell负责人的公开信。这一公开信被众多博客转载，反向链接次数全球排名第三。这场危机直到8月23日，Dell被迫赔款给Jeff Javis才告了结。

　　被动应付个人博客造成的危机，不如主动建立起企业的博客。不久，Dell就开设了自己的企业博客，把博客建设纳入企业危机公关的常规行为中。博客公关（PR with weblogs）已经兴起，特别是建立企业博客，利用博客即时性强、互动性强和信息可信度高等特征（谢金余，2006），和企业相关利益群体进行网络对话，主导话语权，成为危机公关的新武器。

　　国外企业借助博客进行公关的行为开展较早，发展较为成熟，调查显示2006年上半年36%的大公司已经建立了博客，另外有35%的公司打算在年底建立（JupiterResearch，2006），甚至公关公司开始经营与博客相关的业务（胡春阳、姚玉河，2007）。中国的博客公关也渐成趋势。在澄清李开复和微软案件之间的失实报道中，Google使用了“Google与李开复博士”这一企业博客，作为信息发布的平台和公关媒体，不仅避免了一场诚信危机，也扩大了Google在国内的影响力。这造就了国内第一场博客危机公关案例。

　　但因国内对企业博客的研究较少，而且多集中在其基本概念的介绍上，更缺乏定量的研究方法（周海英，2006）。因而本文对以往的文献进行了梳理，并且采用内容分析法对企业博客进行分析，主要进行企业博客的内容设置与控制的描述性研究，以此对企业的这种危机公关意识和行为有一个初步的认识。

　　研究者对企业博客的界定没有达到共识，但基本上都认为它是由一系列的个人博客文章组成（Clarke, 2004; Jones, 2005a; Nash, 2005; Steinert-Threlkeld，2005)，其本质是公共关系的工具（wikipedia），为利用博客促进企业目标的一种手段（Debbie Weil，2006），可以塑造企业形象。它属于博客公关行为，是一种以个人身份出现的组织传播（郑红、张振业，2007）。

　　不同的公司规模对博客的依赖目的不同：博客公关可以帮助中小企业低成本地扩大产品知名度，例如英国一家生产葡萄酒的公司stormhook，透过博客与受众互动，给提供反馈意见的博客人群免费发放葡萄酒，迅速达到了公关效应（兰小媛，2006）。不同的公司类型对于博客的应用程度也不一：目前采用较多的是技术和互联网企业，而消费品企业也占不少。

　　根据不同的依据，企业博客也分成不同的类型：按照组织模式，可分为企业自行开发和维护的博客系统，如google 黑板报（），和由企业博客托管网站面向所有企业用户提供的托管博客，如企业博客网（）（王文竹，2006；朱爱娇，2006）。按照开放的程度，企业博客又分为内部博客和外部博客，前者主要通过企业内网实现员工之间的沟通，后者则向公众开放（wikipedia，张荣霞 徐 佳，2006，赵 亿、徐 可，2007）。此外，还可讲企业博客分为个人博客（Personal blogs），如CEO博客，事件或产品博客（Topic or industry btog），进行新产品或活动营销的单一博客，公开发表博客（Publication-based blog）和单纯的企业博客（Corporate blog）（Peter M. Smudde，2005）。

　　企业博客整合了电子杂志、病毒营销手段、与客户的沟通渠道以及新闻站点，形成一个低成本、易用、持续更新的站点（Debbie Weil，2006）。这在美国营销协会(AMA)看来，其主要价值在于加强客户关系、深化品牌形象、测试产品概念和建立公共关系。

　　而企业博客具体实现了哪些公关功能？博客公关最终是通过企业博客完成信息发布、产品推介、服务指导、事件营销、活动支持、文化传播、自我展示、危机处理等公关功能（郑红、张振业，2007）。而另有概括为⑴发布公司新闻，维持与媒体和公众关系，⑵建立和推广公司品牌，展示公司形象，⑶沟通和服务客户，收集反馈信息，⑷企业内部沟通，⑸知识管理的功用（互联网实验室，2007）。

　　博客的特性和公关的要求有着天然的契合。具体表现在：公关是一种低成本的建立信任关系的武器，而博客的零进入门槛（零机制、零编辑、零技术、零成本、零形式），具有公关成本低的优势。此外它也被认为信任度极高（Wayne Hurlbert，2004）。

　　格鲁尼格认为公关关系最理想的模式，是双向对称型模式，即传播者和受众之间存在广泛的互动。而博客的开放环境，能直面来自公众的声音，博客的互动性强。博客的本质在于对话（dialog），邀请受众就不同话题参与对话（conversation）（Peter M. Smudde，2005）。这种社会性媒体的出现，授予了消费者以话语权，可以引用通告、评论等方式参与双向对话，从而实现公关目标。

　　此外，博客发出人的声音，使得公关行为更加个性化和人性化（Tom Kelleher 、Barbara M. Miller，2006）博客传播让人觉得是“与我交谈（talk with me）”，用具体而生动的人取代抽象冰冷的团体（胡春阳、姚玉河，2007），将组织人性化的面孔呈现给用户（Tom Murphy，），人性化，被认为是博客在公关领域最大的价值（Wayne Hurlbert，2004）。微软公司罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）的博客因改写了微软秘而不宣和铁面竞争的形象，因而被《经济学家》杂志誉为微软的首席人性官(CHO，Chief Humanizing Officer)（SeeSunshine，2006）。

　　此外，博客在规模、速度和影响力上的能力（Debbie Weil，2006），以及博客圈（blogosphere）的网状传播模式—通过博客文章、RSS、社会书签收藏、trackback等方式形成一个跳转联系的传播网络，加上搜索引擎常年搜索，被主流媒体转载，使得公关目标的达成更便捷。

　　有研究通过对20个企业博客的个案，分析出文化、透明度、时间、对话、引起兴趣的写作方式和个人化，是有助于企业博客成功的因素。（Northeastern University and Backbone Media，2006）

　　尽管建立企业博客可以带来公关上的便利，但这并不是一个可以免除风险的建议。企业博客的书写，不同于员工参与的其它沟通活动，如会议发言，而即时面对全球范围的广泛受众；也不同于独立博主随心所欲的状态，而受到更多的控制（Nicholas Carr，2006），更不同于传统媒介，其中的文字、视频、语音都可以追溯（米晓彬，2007），其正面和负面意见都将得到最广和最迅速的扩散；而博客公关也不同于网络其它公关工具，例如企业网站、门户网站的广告和新闻、行业或专业网站的供求信息平台和网络社区、论坛等（李晶、任利成尊龙人生就是博ag旗舰厅，2008），它由自身员工创造，因而直接负责企业形象。

　　首先一个风险在于负面博客内容对企业声誉的影响。主要指不希望透露的内容（交易秘密，财务信息）和冒犯的内容（侵犯版权，诽谤，侵犯隐私）（Debbie Weil，2006）。几乎约70%的企业没有制定明确的博客指导方针，这使得员工和企业都非常危险（爱德曼资讯公司，2005）。

　　其次，博客要真正起到公关功能，还需慎用，单一的产品宣传或广告，不会对口碑有贡献（阿丁，2006），如果只是利用博客发公关稿，就会丧失博客公关的优势。

　　最后，利用假博客（flog）进行公关，不仅违背了公关“说真话”的原则，也会引起危机，破坏企业形象。如七喜公司曾在推出“狂牛（Raging）”产品时，以“狂牛博客”公关，但被揭发有几名鼓吹者是受聘于七喜。这引发了网友对七喜的（岳占仁，2007）。

　　本文主要研究的企业博客，为文献综述中所讨论的公司自主创建并维护的独立博客系统，由公司员工贡献内容，对外部所有受众公开。本文对这一企业博客进行描述性研究，主要从两个方面进行探索：

　　前面提到企业博客在实现公关功能时，最重要的两点是人性化和互动性。因而把这两点转化为具体的指标来考察，对企业博客能否有效实现这些功能进行考核和评价；

　　企业在博客环境中面临一定的风险，然而博客是企业主观可控性高的公关手段，如何在博客内容的书写上采取安全的手段，也是本文所研究的重点。

　　本文主要采用内容分析的方法，建立对企业博客考察的量表。量表共设计了五个指标，分别为企业博客更新情况、作者来源、内容中心、写作风格和评论情况，来研究企业博客的功能实现和风险控制的问题（具体量表见文后附表1）。

　　选取的样本对象为世界五百强公司开设的58个博客，占到总数的11.6%（截止到2008年5月17日）（具体公司名称和博客地址链接见文后附表2）。除去无法打开链接的博客地址，根据研究对象考虑，排除管理层的个人博客（如波音公司副总裁Randy的个人博客、Marriott International, Inc，Pitney Bowes的执行官Mike Critelli、Sun 公司总裁Jonathan Schwartz等）、员工个人博客群（如EMC公司、HP公司、IBM公司、Microsoft公司等）、公司内部博客、非公司员工博客这几类博客尊龙人生就是博ag旗舰厅，最后统计的数目实为29个，仅占世界五百强公司的5.8%。时间段则选择了2008年5月1日到5月31日这一个月内的最后5篇博客文章来进行统计（如果该月没有文章，则以其它相邻月的最后5篇替代，如果不足5篇，则计算实际篇目）。分析单位为“篇”，主要从量表设计的变量来统计。

　　博客虽然成为企业公关的新阵地，但是我们所讨论的企业博客，仍然是博客世界中很小的一部分。根据在2005年6月的报告，企业博客的比例不到5%。而通过对世界500强公司的抽调情况看，也只有6%的公司拥有真正意义上的企业博客。

　　而数量上的统计是问题的一个方面。而反映其发展缓慢的另一表现在于公司对于博客的经营不善。这直接的指标为博客的更新速度。成功的企业博客要求更新频繁，最好每周数次（Debbie Weil，2006）。然而通过随机抽取2008年5月1日至5月31日这一时间段，考察这29家企业博客的更新状况，只有60%的博客可以达到每周更新一篇的频率，而每周更新两篇的比例则下降到43%。甚至还有4家在这一个月内仅更新了一篇文章。企业博客的更新慢，不仅反映员工对企业博客的贡献力和积极性不够，企业管理者对其的不重视，更加对博客平台发挥功能的效率大打折扣。

　　当然，企业博客的发展水平也参差不齐：个别公司视其为企业发展战略，和利用社会性媒体的重要平台。如更新最快的前3家企业：ebay、dell和google该月更新的篇数分别达到了39、30和30篇。而且dell和google这两家企业专门开设了中国境内的企业博客，戴尔直通车和谷歌黑板报。通过企业博客本土化的操作，来打开全球化战略的步伐。

　　而且创建或者发展水平相对较高的企业博客，其企业多是集中在高科技产业，如计算机硬件和IT技术行业、网站等，还有航空公司。这可能和公司在网站经营上的资源优势和敏感，决定了对企业博客开发和经营的关注。

　　博客，说到底是个人网络日志（wikipedia），是个人互联网出版工具。而企业博客虽然以企业的名义开办博客，但实质仍然为以个人身份出现的组织传播。

　　在这29家企业博客中，18家企业都能做到作者身份多元，有不同部门的员工、中层，显得博客较为活跃，信息来源层次也较为丰富。但剩下的11家，作者来源单一，这造成博客死气沉沉的印象，没有充分实践企业博客由员工贡献的内涵尊龙人生就是博ag旗舰厅。

　　企业博客作为公关行为，优势之一就在于具体的个人取代了冰冷而抽象的团体，给企业披上了人性化的面纱，（SeeSunshine，2006），有利于隐性宣传和促进与受众之间的关系，塑造良好的企业形象。这对博客的写作风格也有一定的要求，写作风格友好，语言轻松（Debbie Weil，2006），更容易拉近与读者之间的距离。

　　在这一点上，几乎所有的企业博客都做的很好，考察总共的116文章中，只有25篇，占21%左右的博客是随意的个人化书写。而且也只有一家企业（CSC）主要采用了正式的写作风格。这和博客公关倡导的个人化写作风格不符。

　　开创企业博客的另一重要动因，就是博客作为web2.0的代表，较强的互动性，可以接受来自读者的反馈。这也是公关所有达成的一种理想模式。

　　然而通过这29家企业的评论状况，所揭示出来企业博客的互动性而言，可见企业博客在利用博客有效沟通受众上还做的远远不够。有5家企业（Cox Communications、eBay、Google、Owens Corning和Starbucks）都没有设置“评论”的博客功能，天然就抹杀了读者进行反馈的途径；而其余24家企业虽然允许添加评论，但是真正进行评论的很少，在这些企业的95篇博客中，40篇没有评论，占所有博客数目的42%。不准评论的博客和没有博客的评论已经超过总博客数的一半以上。这显示了企业博客并没有成功实现利用博客展开与读者的互动。

　　就拥有评论的55篇博客而言，总共有留言400条，平均每篇7条左右。但是事实上每篇博客的评论数目也差异很大。占70%左右的博客的评论数目都达不到平均数7篇。只有少数几家企业博客，保持了稳定且高数量的评论。当然这一数据统计由于没有办法识别评论者是企业外部人员还是内部人员，所以如果剔除由内部人员的评论，则真正出于受众或者说顾客之手的评论就更少了，更说明企业博客在开发互动性上的欠缺。

　　考察企业博客内容中心和语言风格之间的相关关系。建立的假设H0为企业博客内容中心和语言风格无关。由于这两个变量均为定性变量，采用卡方检验。结果如下：

　　由于Sig.=0.0010.05，所以接受原假设，认为企业博客的内容中心和书写风格有关。也就是说，企业博客究竟是以信息为主，还是以评论性为主，和博客写作风格是个人化还是官方，存在一定的关联度。

　　说到企业博客的内容控制，首先可以从博客上的公告可以窥见一斑。相当多的企业博客都在明显的位置说到对评论的控制。如American Airlines这家公司，在博客上写明了关于博客的评论部分被编辑过，虽然也欢迎消极意见，但是如果淫秽、冒犯和与话题无关的评论将不会发表。另外有不少企业博客都在首页作出了类似的声明。这可以看作是企业维护博客内容的措施这一。

　　而很多对于内容博客的控制政策，由于涉及公司内部管理等方面，无从得知。但是从博客表现的内容来看，企业博客对于内容的把控也是相当严格的。根据内容量表显示，内容以企业信息为中心，包括产品介绍、企业文化宣传、活动介绍等，占到了博客内容的大多数，相较之下，以个人体悟、观点加上评论性感受的东西则比较少。具体见下图：

　　由此可见，企业博客也存在“把关人”。透过内容的选择，体现了对内容一定程度的控制，符合企业利益的文章会安排发表，而涉及其它的信息，则有选择性的予以刊登。这一方面，强化了企业博客作为企业形象塑造的主要功用，另一方面对于其公关功能的实现也形成了某些障碍，没有把博客的开放性和公关需求良好的结合起来。

　　本研究认为，博客所具有的交互性、人性化等特点，决定了企业博客可以作为公关行为的优良平台。

　　然而，博客无论在中国，还是在国外，目前还是个人对博客的运用为普遍现象，而应用于商业的开发，特别是作为公关工具还较为少数。所以企业博客总体发展水平处于初级阶段，不仅开创自身博客的企业不多，而且企业博客的运营情况也不是很理想：员工个人贡献少，博客更新速度慢。

　　就目前的企业博客而言，在人性化方面的优势比较突出，但互动性上就动力不足，有所欠缺。而这和企业博客对于内容的控制也存在一定的关联。企业控制博客内容，虽然避免了博客的开放性所带来的某些风险，但也不利于进一步互动和危机公关的目的。

　　研究所限，所以导致本研究对以企业博客的情况分析不够详尽，此外，本研究还存在一定的缺陷：

　　1.所选取的研究对象仅为世界500强的大公司，并没有考量中小公司的企业博客，因而所做的结论具有一定的局限性；

　　3.本研究主要以探索性的描述性研究为主。只采用了单一的内容分析法，缺乏进一步的实证研究，加以佐证。

　　第二题的判断依据为识别博客作者在公司中的地位是否多元（如中层、普通员工、CEO等），如没有标明作者身份，则依据该星期作者人数来判断。

　　①如果是产品说明或介绍、企业文化宣传等选1，如果是个人经历或者感受或观点等选择2；

　　13.王文竹：《企业博客话语权研究》，哈尔滨工业大学研究生论文，2007年11月

　　14.郑红、张振业：《企业博客公关传播模式与运作机理探析》《现代商业》 2007卷11C期

　　17.周海英：《我国博客研究现状的实证分析》，《当代传播》，2006年4月

　　18.朱爱娇：《博客营销优势及其模式选择》，《企业改革与管理》2006年9月

　　19.李晶、任利成：《博客营销的价值分析与策略研究》，《太原科技大学学报》，2008年4月

　　20.兰小媛：《博客营销：国外企业出奇制胜的法宝》，《电子商务世界》，2006年09期

　　21.赵 亿、徐 可：《博客及在企业公关中的应用》，《现代管理》，2007年4月

　　23.岳占仁：《博客：公关新游戏》，《IT经理世界杂志》，2007年第1期

　　24.SeeSunshine：《博客PR：企业的人性化面纱？》，《中国计算机报》，2006年2月20日

　　25.互联网实验室：《中国博客发展研究报告2006—2007》，2007年1月

　　26.周裕琼：《博客对企业公关的机遇和挑战》，《国际公关》，2006年第03期

　　本文来源：网易 责任编辑： 王晓易_NE0011相关推荐热点推荐35岁女货车司机：旺季月入6万 收获三娃两货车一别墅

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